Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса - читать онлайн книгу. Автор: Брайан Дюмейн cтр.№ 39

Если это не работает, некоторые платят сотрудникам Amazon, чтобы получить нужные сведения. В Шэньчжэне компания уволила нескольких работников, которые за взятку в размере от $80 до $2000 продавали данные китайским продавцам, которые собирались их использовать, чтобы обойти и сокрушить конкурентов. Данные включали [223] внутренние показатели продаж и электронные адреса тех, кто оставляет отзывы. Помимо всего прочего, украденные данные позволяли продавцам точно знать, сколько их конкуренты тратят на ключевые слова для рекламы, и они в итоге могли перебить цену конкурента буквально на центы и заполучить эти слова для себя. Таким образом, завладев похищенными данными, можно серьезно навредить своему процветающему конкуренту.

Так, продавец из Европы заметила, что ее продажи сократились вдвое, когда китайские конкуренты атаковали ее сайт с помощью ботов. Эти кибердиверсанты постоянно выискивали ее ключевые рекламные слова (за которые она заплатила очень дорого), затем переходили на ее сайт, но ничего не покупали. Ее конкуренты покупали большое количество ее товаров, а затем возвращали их обратно. Вездесущие алгоритмы Amazon сделали вывод: «Продавец выкупил ключевые слова для поиска, на его сайте много посетителей, но они ничего не покупают, следовательно, что-то здесь неладно». Всегда ставя покупателя на первое место, алгоритмы сместили ее на третью страницу рейтинга, куда покупатели обычно не заглядывают. «Как только вы попадете на третью страницу, — говорит она, — вам ничего не остается, как закрыть свою лавочку и двигаться дальше».

Чтобы конкурировать на Amazon, продавцы должны иметь положительные отзывы, которые сложно добыть, если только вы их не купили. Некоторые приобретают фальшивые отзывы с наивысшей оценкой — на сайтах Freelancer.com, Fiverr.com и Facebook достаточно желающих похвалить кого-то за деньги. Федеральная торговая комиссия в своей жалобе [224] на продавца пищевых добавок ссылалась на электронное письмо, в котором владелец компании предлагал одной лавочке, промышляющей такими делишками, $1000 за создание 30 фальшивых положительных отзывов и долгосрочное сотрудничество, чтобы поддерживать рейтинг своего товара выше 4,3 звезды.

Наибольший ущерб наносят фальшивые отзывы, обвиняющие конкурента в продаже контрафактных товаров. В большинстве случаев Amazon блокирует соответствующую страницу, и жертве приходится доказывать неподдельность своего товара. Amazon подала в суд на фрилансеров [225], которые пишут фейковые отзывы, но эта практика по-прежнему является серьезной проблемой для компании.

Кроме того, существуют сообщества по обмену отзывами, где продавцы предлагают товары бесплатно в обмен на обзор. Некоторые из таких рецензентов добросовестны, но многие идут на это исключительно ради «добычи» и получают так много бесплатных товаров, что просто не в состоянии должным образом их оценить. Кроме того, эти обозреватели склонны давать только положительные отзывы, потому что, если они заработают репутацию хулителей, источник бесплатных товаров иссякнет.

Существует еще один трюк, когда продавцы-мошенники взламывают чужой сайт, чтобы украсть отзывы. Клинт Хедин — успешный сторонний продавец, торгующим всем подряд: от обуви для рыхления газонов до насадок для садовых шлангов и пищевых добавок. Однажды он обнаружил, что китайский продавец получил от Amazon разрешение подключить изображения и описания товаров на его сайте насадок к рекламе HD-антенн. «Когда китайцы завладевают страницей, они хотят украсть ваши отзывы. У меня было 590 отзывов о садовом шланге с оценками 4,5 и 5 звезд. Конечно, если вы хотите продавать антенны, имея почти 600 отзывов, вы явно добьетесь большего успеха. Нет необходимости напрягаться и проводить маркетинговую кампанию для покупателей. Это бред — они продавали HD-антенны, а видеообзоры и фотографии были с поливочными насадками». По-видимому, многие покупатели просто смотрят на количество звезд и отзывов и никогда не прокручивают страницу вниз, чтобы проверить, что отзывы действительно о насадках, а не о HD-антеннах.

В результате некоторые клиенты, которые думали, что покупают антенны, получили насадки, и репутация Хедина как продавца серьезно пострадала. Он пытался заставить Amazon решить эту проблему, но никаких действий не последовало. По словам Хедина, даже если бы Amazon заблокировала мошеннический сайт, китайцы используют фиктивные аккаунты, которые просто исчезают, а на следующий день появляются под другим именем. В итоге он решил исключить свой товар из списка, но Amazon заявила, что будет взимать с него плату за хранение нереализованных запасов на своих складах. Хедин заплатил, чтобы ему вернули товар, и пожертвовал его местной благотворительной организации, потеряв на этом тысячи долларов.

Проблема фальшивых отзывов стала настолько серьезной, что Сауд Халифа, бывший трейдер Goldman Sachs, создал бизнес, призванный бороться с этим. После того, как заказанные им на Amazon тренажеры с пятизвездочным рейтингом вышли из строя после недели использования, он основал компанию FakeSpot. Просмотрев отзывы к этим товарам, он обратил внимание, что составлены они были на каком-то ломаном языке и содержали очень странные фразы, напоминавшие электронные письма от нигерийских принцев, которые просят вас прислать им денег, чтобы они могли вернуть свое состояние и поделиться с вами. В 2015 г. Халифа запустил сайт для себя и своих друзей для анализа отзывов на Amazon на предмет нелепых фраз и других признаков мошенничества —например, однострочный пятизвездочный отзыв с высокой вероятностью будет фейковым. Совершая покупки на Amazon, Халифа копировал и вставлял URL-адрес каждой страницы с обзором в свою программу, чтобы определить, является ли он фальшивым.

Сайт Халифы стал очень популярным, и к 2019 г. на нем было проанализировано более 4 млрд отзывов на Amazon и площадках других интернет-ритейлеров. По его оценкам, около 30% отзывов на Amazon вызывают подозрение. Компания использует машинное обучение, чтобы отсеять фейки, но число отзывов, ежедневно размещаемых на ее сайте, растет так быстро, что их трудно контролировать. Что же в этой ситуации можно сделать? У грамотных покупателей должно вызывать сомнение, когда товар получает слишком много пятизвездочных отзывов или когда большинство отзывов слишком короткие и написаны в подхалимском тоне с использованием одних и тех же слов. Еще есть смысл обращать внимание на отзывы с оценкой в три звезды, которые, скорее всего, дают наиболее честную оценку плюсов и минусов товара. Недобросовестный продавец вряд ли заплатит за такой посредственный отзыв, а самые низкие оценки обычно ставят те, кто всегда всем недоволен, в частности тем, что картонная упаковка была помята или товар оказался «не того оттенка синего».

Конечно, иногда отзывы, в которых продавца обвиняют в торговле поддельными товарами, на поверку оказываются правдой. Контрафактная продукция настолько распространена, что в 2018 г. Amazon впервые упомянула в своих финансовых отчетах, что это стало серьезной проблемой для сайта. Ряд компаний предъявили Amazon иски, связанные с недостаточными мерами компании по предотвращению торговли контрафактом. Автоконцерн Daimler, производящий автомобили Mercedes-Benz, возбудил против Amazon дело за разрешение продавать на своем сайте колеса, что нарушило патенты концерна на их конструкцию. А иск, поданный семьей из Теннесси [226], был связан с покупкой поддельного, по их утверждению, гироскутера, который загорелся и спровоцировал сильнейший пожар, уничтоживший весь дом. Amazon работает над алгоритмами ИИ, способными быстрее выявлять подделки, но пока программное обеспечение не станет умнее, честные продавцы и покупатели по-прежнему рискуют быть обманутыми.