Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса - читать онлайн книгу. Автор: Брайан Дюмейн cтр.№ 53

По крайней мере, таков их основной аргумент.

Лидеры отраслей, которым угрожает Безос, вероятно, могли бы облегченно вздохнуть, но не стоит торопиться с выводами. У Amazon есть одно важное отличие. За исключением Whole Foods, компания не приобретает крупные предприятия в различных отраслях и не пытается ими управлять. Вместо этого она органично выстраивает бизнес в новых секторах, иногда делая относительно небольшие (стоимостью менее $1 млрд) стратегические приобретения, целью которых служат кадры или технологии, необходимые как плацдармы для своих «армий вторжения». Вспомните Twitch, стриминговый сервис онлайн-игр; Ring, стартап, придумавший умный дверной звонок; интернет-аптеку PillPack. Очевидно, у Amazon есть терпение и средства, чтобы заставить новый бизнес работать, и неважно, сколько времени на это уйдет. Компания готова годами терпеть убытки, и Уолл-стрит закрывает на это глаза. Она может искусственно удерживать низкие цены до тех пор, пока не привлечет достаточно клиентов, чтобы стать лидером в любой области, на которую нацелилась. Эти правила из учебника по Безономике применимы ко всем отраслям.

Что особенно беспокоит [293] конкурентов Amazon в этой стратегии, так это то, что Безос имеет весьма успешный опыт в выборе революционных технологий. За эти годы он лично становился одним из первых инвесторов Google, Uber, Twitter, Airbnb и Juno Therapeutics. Вызывает тревогу и то, что Amazon обладает уникальным технологическим потенциалом, применимым к любой отрасли, в которую она вторгается. Лучше, чем любая другая компания, она может анализировать транзакции на своем сайте и узнавать, кто ее потенциальные клиенты, их желания и привычки. Как только Amazon берет на прицел какой-то сектор экономики, она применяет свой маховик ИИ, приводимый в движение огромным массивом клиентских данных, и начинает постепенно продвигаться вперед, предлагая даже сверх того, что способно привлечь новых клиентов, что обеспечивает доходы, необходимые для предоставления лучших товаров и услуг по более низким ценам, а это, в свою очередь, привлечет еще больше клиентов — и маховик вновь ускорит свое вращение.

Именно так Amazon вела себя с книжной отраслью с самого начала своей работы в 1995 г. Она продавала книги по сниженным ценам и теряла деньги, пока не заняла доминирующую позицию на американском книжном рынке. Когда компания решила [294], что читателям нужен более удобный способ чтения книг, в 2007 г. она запустил Kindle и, после нескольких лет финансовых потерь и череды фальстартов [295], захватила 80% рынка электронных книг, став одновременно продавцом бытовой электроники. Ее последний хит, Amazon Echo с Alexa, который компания сначала продавала себе в убыток или в лучшем случае выходя в ноль, завоевал лидирующие позиции во всем мире. Сегодня интернет-магазин расширяется в направлении индустрии умных домов, производя собственные микроволновые печи, часы и камеры наблюдения с Wi-Fi, и этот список можно продолжать. В начале 2018 г. компания даже вложила средства в небольшого производителя сборных домов с таким расчетом, что со временем в этих домах будет представлен растущий ассортимент умных устройств Amazon. Похожую сделку, предусматривающую предустановку Alexa во всех новых домах, Amazon заключила и с Lennar, крупнейшей в стране домостроительной компанией.

Еще один способ, который Amazon использует при захвате новой отрасли, заключается в том, чтобы предложить другим то, что она отлично умеет делать. Продавая книги, компания приобрела солидный опыт работы в области информационных технологий, так почему бы им не поделиться? В 2006 г. появилась Amazon Web Services. Создавая веб-приложения в течение десяти лет, Amazon в какой-то момент поняла, что ее ключевая компетенция в области управления компьютерной инфраструктурой и центрами обработки данных достигла такого уровня, что она может предлагать облачные услуги по привлекательной цене. Сегодня AWS является крупнейшим и лидирующим с большим отрывом мировым сервисом облачных вычислений. А поскольку сотрудники AWS еще и отличные специалисты в области ИИ и машинного обучения, почему бы не продать эти знания клиентам? Свами Сивасубраманян, который руководит машинным обучением для AWS, говорит: «Все знания, которые мы приобрели за последние двадцать лет в Amazon, мы упаковали и теперь предлагаем нашим клиентам». Сервис Machine Learning предоставляет другим компаниям инструменты, помогающие им развивать такие направления, как распознавание голоса и лиц, преобразование речи в текст и многие другие, связанные с машинным обучением. Сегодня это небольшое, но быстрорастущее направление деятельности AWS.

Все это знакомая история, и вопрос лишь в том, на какие отрасли нацелится теперь Безос. Представьте себе компьютерную программу, способную отслеживать новые цели на экране радара Amazon. Воображаемый алгоритм создаст список отраслей, имеющих слабые места, по которым Amazon с легкостью нанесет удар, — например, компании торгуют на массовом рынке, их сервис оставляет желать лучшего либо их товары или услуги стоят очень дорого. Как однажды пошутил Безос, «ваша прибыль — это моя возможность». Затем алгоритм создал бы другой список, в который вошли бы отрасли, в той или иной степени созревшие для созидательного разрушения посредством ИИ — например, предприятия, где дорогостоящий человеческий труд и мышление могут быть заменены умными машинами.

Наиболее близки к этим характеристикам реклама, здравоохранение, банковское дело и страхование. Amazon уже предприняла несколько осторожных шагов в направлении этих отраслей, что только подтверждает ее планы, хотя сама компания эти инициативы пока никак не комментирует. Машиностроительные и металлургические предприятия, такие как Airbus, Boeing или Nucor Steel, могут быть спокойны. То же самое можно сказать и о тех, кто полагается на человеческий фактор, — это рестораны, организации, занимающиеся медико-социальной помощью, а также компании, оказывающие высококвалифицированные услуги, например юридические фирмы и консультанты по стратегическому менеджменту. Всем остальным стоит прислушаться.

Из новых отраслей, в которые вторгается Amazon, пока что больше всего она преуспела в рекламе. Все, кто сегодня заходит на сайт Amazon.com, видят в верхней части экрана массу товаров — объявления, призывающие приобрести конвекционную печь или одну из дюжины похожих толстовок с капюшоном. Однако так было не всегда. В течение многих лет, следуя несокрушимому принципу Безоса всегда радовать клиентов, компания не решалась раздражать их рекламой на своем сайте. Но теперь все изменилось. Джефф Уилки, руководитель направления электронной коммерции, высказался об этом так: «Мы начинали с продажи одного товара, потом другого, получая небольшую прибыль от каждого. Мы были максимально сосредоточены на том, чтобы обеспечить отличное качество обслуживания, переживали, что, если запустим рекламу, это может отвлечь клиентов. Мы просто не торопились. Искали подходящие места для размещения, которые были бы удобны для покупателей и одновременно могли бы заинтересовать производителей и бренды. И так случилось, что в последние пару лет нам удалось найти очень удачные варианты. Это нас стимулировало. Мы считаем, что, если реклама может улучшить впечатления покупателей или принести пользу продавцам, почему бы нам ее не попробовать?»

По словам Уилки, вмешательство Amazon в рекламный бизнес — это лишь скромное начинание, продиктованное желанием компании дать своим клиентам все, что они хотят. Правда, однако, заключается в том, что Amazon [296], опираясь на свои компетенции в области информационных технологий и демонстрируя свойственную ей беспощадность, теперь твердо намерена потрясти глобальный рынок цифровой рекламы, который оценивается в $327 млрд. Каковы ее цели? Google, Facebook и Alibaba — три компании, на долю которых приходится две трети всего рынка. В середине 2010-х гг. Amazon практически не получала доходов от рекламы на своем сайте. Осознав, что можно продать рекламное место на Amazon.com, не теряя при этом покупателей, компания начала действовать в этом направлении, и к 2018 г. ее доходы от рекламы составляли примерно $10 млрд. Однако Amazon по-прежнему занимает лишь третье место [297] на американском рынке цифровой рекламы, оцениваемом в $129 млрд, с большим отрывом уступая Google и Facebook, которые на пару контролируют почти две трети этого рынка. Но доходы компании от рекламы растут очень быстро. В отчете за 2019 г. [298] Juniper Research прогнозирует, что к 2023 г. они достигнут $40 млрд. А поскольку розничный бизнес Amazon уже покрывает расходы на огромные серверные фермы, необходимые для его работы, большая часть выручки от рекламы представляет собой чистую прибыль, что делает рекламу высокодоходным делом. В 2019 г. Morgan Stanley подсчитал [299], что рекламный бизнес Amazon оценивается в $125 млрд, то есть больше, чем рыночная стоимость Nike или IBM, что ставит его в один ряд с ключевыми направлениями деятельности компании — электронной коммерцией и облачными вычислениями.